通用会员卡与口碑码齐头并行的支付宝又一招

通用会员卡与口碑码齐头并行的支付宝又一招

　　 前不久有消息称，支付宝正在内测打通零售商线上线下会员体系的会员卡。据悉，该产品在支付宝内部的重要级别很高，由支付宝班委亲自主抓，天猫方面也非常重视，会汇报到了逍遥子层面。该功能最快会在一个月之后上线。

　　 据报道，支付宝正在内测一款重量级产品，即线上线下通用会员卡，让商家线上店铺和线下门店能够实现会员体系、销售体系的打通。

　　 以往很多商家的会员卡往往是在线下使用，线上购物时价格较线下更低，往往不能使用会员卡，也无法享受积分。支付宝这次要做的，是让会员卡既可以在线下门店使用，也可以在淘宝、天猫购物时使用，即使在线上购物，也可以享受积分、打折等优惠。

　　 线上、线下的通用会员卡，其主要作用，在于打通线上店铺和线下商户CRM系统内的用户积分体系、会员体系、优惠激励体系。也因此，其价值，就主要体现在：

　　 对阿里的价值：①完善线下交易的数据缺失部分；②提升支付宝在商户交易场景中的实际价值，进而促进商家使用；③实现线上、线下消费人群的互相打通和反哺，更好的构建阿里新零售概念和生态。

　　 对商户的价值：①借助阿里的用户消费画像数据，补足自己的线下消费者信息缺失，更好的了解消费人群喜好，辅助调整商品生产和营销策略；②更好的开展线上、线下贯通的营销推广活动，提升成交量；③节约线下CRM体系的维护成本，构建线上、线下贯通的CRM和用户激励，以促进受众产生持续消费。

　　 既然涉及到了积分和会员体系，就必然是需要跟更具体的人、更详细的交易行为关联的。要知道，以前阿里虽然在线上（会员卡存入软件失败）能够获得非常完备的消费和交易数据，但是能够借助支付宝拿到的线下消费数据，就只是相对有限的交易和支付行为数据：

　　 线下交易的商品信息，可能是阿里的盲区。买家在线下买的是什么东西，这个是在商户管理系统（会员卡管理软件怎么选好卡）的数据体系里的，阿里未必能获得这个数据。

　　 用户的综合性、历史消费画像，可能是阿里的优势。如果用户并未加入到商家的会员体系，那么对于商家来说，这就是一个在该商家产生过线下消费记录的火柴人形象可用于单一客户画像的价值维度太少、太垂直。但如果该用户是使用支付宝支付的，那么该用户在阿里大体系下的购物行为，就足以形成非常好的单一用户的综合性、历史消费画像。这一点，对于商家的非会员用户的信息补充和价值挖掘，是非常有帮助的。

　　 换言之，这是一个“阿里提供机会，让商家拿着阿里没有的线下会员及其交易数据，跟阿里换取线上用户的消费画像，以及人、物匹配时的流量和渠道支持”的“1+1 2”的竞合游戏，而且，在阿里打出“新零售”概念之后，总体来说应该是合作大于竞争的游戏。

　　 1.阿里不可能完全开放线上的完整用户画像数据给商家，但是应该会有限度的开放一些用户消费行为喜好给到商户，例如：会员是否在近期购买过同类型的商品、用户购买该类商品的频次······如何能保证不泄露阿里的核心用户消费数据，同时能够基于可提供的数据支持维度，给商家的营销、促成交易提供帮助，这是需要仔细权衡的。

　　 2.商家也不可能心甘情愿的无偿贡献自己的线下会员及其交易数据给阿里。阿里如何通过更好的流量扶持、投放奖励策略，来激发商家的合作意愿，是需要认真思考的。而如何基于已有筹码品牌的线下影响力、线下的优质会员等，换取更多的资源和数据支持，也是商家需要去不断争取的。

　　 最后，通用会员卡是否对线下业务造成冲击？我认为，或许在短时间内，参与该游戏的商家，线下业务量会受到一定冲击。

　　 但是，长期来说，习惯去线上买的人，还是会在线上买，追求便捷是这群人的一个消费特性；习惯去线下购买的，还是会回到线下去买，眼见为实是这群人的一个消费选择。至于那些眼下只有线上渠道或者只有线下渠道的商家，基本就不会受到影响，反而这是一个尝试其他渠道的好机会。毕竟，为了拉大家入局新玩法，阿里肯定会对“先吃螃蟹的人”提供资源倾斜，这一点大家都门儿清。越早愿意拥抱的商家，或许能获得的资源也就更多：

　　 对于一些靠线下起家的商家，比如喜茶等，完全可以借着这个机会，靠“在线上拓展出品类、定位类同的电商销售体系”，把线下流量带到线上去，实现更多消费场景的补全和激活。

　　 对于一些靠线上起家的商家，比如御泥坊，这又是个“将线上畅销品延伸到线下，进驻专柜或开通零售门店”的好时机，可以把线上流量带到线下去，通过将业务拉到线下，甚至下沉到小城市，可以尝试利润率的提升。

　　 并且，商家也完全可以通过限制会员特权、优惠的使用场景，来缓解线下和线下的互相冲击。

　　 其实在有了微信支付以后，支付宝的一个很大的问题，就是“在线下支付场景中打开太慢”。

　　 因为，很少有人会在手机后台常驻运行支付宝，所以使用支付宝在线下支付，就是“点击支付宝应用→连锁会员卡积分软件→等待app启动→选择付钱功能”。而支付宝强做社交、硬塞口碑，帮助它弱化了商场会员卡软件这一步的必要性当它不只是个钱包，给钱包加锁的用户意识就会被削弱。但是，虽然这些手段弱化了会员卡带芯片的软件这个步骤，可是等待app启动这个步骤，仍然是存在的，仍然有用户时间成本。

　　 微信支付靠着红包，给用户养成了“小额快速交易使用微信支付”的习惯，算是抢夺了支付宝的线下小额支付场景；与此同时，还在逐渐侵蚀支付宝的实体店消费的支付场景买衣服、吃饭等单次交易金额过百的线下支付场景。

　　 但是如果有了通用会员卡，那我在天猫店的会员卡优惠、抵价券，或许就能用在线下门店的消费中。为了这样的优惠奖励，用户或许会愿意多花几秒钟来用支付宝支付。

　　 当然，这个的发生前提，是通用会员卡在线下使用时，不会变成鸡肋优惠一定是发生在交易中，而不是交易时没有优惠，交易后赠送抵价券之类的鸡肋玩法。这就需要阿里来用“胡萝卜+大棒”的方式来约束入场参与该玩法的商家了。但是以阿里的优势和淘宝的一贯运营策略，相信要约束商家还是很轻松的。

　　 最后，我认为，与其说“通用会员卡”会对线下店铺造成冲击，倒不如说会对购物广场、购物中心等依靠“线下人流量”运作的商户聚集空间产生破坏性冲击。

　　 不信的话，大家可以回想一下，那些购物中心的通用会员体系，例如通用会员卡、购物代金券、商场购物卡，又该如何是好？

　　 大家对于【用手机制作会员卡的软件】，有什么意见和想法呢？欢迎对此感兴趣的童鞋，或者想要一起交流探讨的朋友，前来提问或者一同交流。

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